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新东方没有前途?-亿欧

2020-04-20 22:33

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本网讯12月27日上午,由校团委主办,职业技术学院和校学生会承办的新东方大型留学励志讲座“前途新梦想”在学校礼堂开讲,梦想导师、新东方董事兼集团高级副总裁、前途CEO周成刚老师现场与中航大学子分享自身的留学经历和留学理念。

新东方没有前途?

教育综合我叫MKTHeymkt2018-12-31 · 21:152018-12-31[ 亿欧导读 ] 当一家教育公司出现问题时,并不是产品和服务有错,一定是人出了问题。图片 1

对于新东方,不知道当下大家谈起,会抱以什么样的态度,当新东方的市值被好未来超过,就有人提出疑问,新东方的未来或许没有那么美好,好未来确实会有一个好未来?在这篇文章中,作者给大家分析了新东方存在的一些问题,希望给大家一些思考。

本文发于公号“我叫MKT”,作者Heymkt;经亿欧编辑,供行业人士参考。


1、

日前,成立30年的新东方烹饪的母公司东方教育控股向港交所递交了招股书,从此结束了长达12年的陪跑。

作为业内龙头,陪跑的对象当然不是其他同业机构,而是同名的新东方教育集团。后者早在2006年9月就登录了纽交所。

尽管业内一直拿着“厨师学校”的老梗调侃新东方教育,但是不得不接受的现实是,两家新东方在90、00年代成为了多数中国学子的人生分拨器。一个向左,一个向右。有一个段子广泛流传,“世界上最遥远的距离,不是生与死。而是你在新东方学英语,我却在新东方学做饭。”

虽然新东方烹饪教会了学员得以傍身的手艺,但是和迎合国家政策的新东方教育比起来,不能说是地履天冠,至少也落后了好几个身位。后者奔腾入海,代表着潮水的方向。俞敏洪在自己的公号里说,“新东方25年的发展,和改革开放40年的发展高度重合。”

一部分人先富起来,一部分人先走出去。正是响应了国家号召,新东方才得以在出国热的浪潮中一路狂奔。只是他和新东方的努力,在某种程度上并没有得到来自更高层的认可。

2、

12月18日,在改革开放四十周年的庆祝大会上,中央授予百人“改革先锋”的荣誉称号。

这是一个极具含金量的榜单。俞敏洪的两位好朋友马云和马化腾携手领奖,他却连在现场做观众的机会都没有。眼瞅着“利用国人低级趣味赚钱”的两人登榜,身为国内学生超级心理辅导员的老俞,内心一定难免失落。在他看来,自己和新东方做的事情远不止培训业务那么简单,是有历史意义的,是光芒万丈的。

他说,“百年之后,阿里不在了,新东方也会在。”

之所以有这般底气,无外乎来自于社会各界庞大的教育需求,比起网购和通讯,更重要也更有价值。普通人家的孩子,要实现阶层跨越,少不了起跑线上的几番较量。富人子弟更不会耽搁下,他们的优势向来是对社会优质资源的强势掠夺。反观阿里、腾讯之流的互联网公司,连最基本的价值观都没有。

但是,并不是所有人都能和他站在同一个评价体系上。没有上榜也不太好抱怨什么 ,毕竟这是国家态度。或许,他更应该懊悔的是,如果当初没有乱说话,可能自己的名字不会从候选名单上拿下来。

这场席卷全国的风波,不仅带给新东方后果难测的负面效应,连东方教育控股都受到了牵连。因为“新东方”为通用名称,或已接近其他已注册商标,双方对品牌名所属权的争执一直悬而未决。东方教育控股只好在招股书有关风险的选项里,特别说明如下:或因同名机构的负面报道或错误会给带给公众对自身品牌的重大不利影响。

一起做大的“同一个品牌”,从来都是福祸相依。分享阳光,也应该分担风雨。

3、

改革开放后,新东方是国内最闪亮的造星平台。

同时也是最出色的演讲培训班。

这里走出的每一位讲师,都极具个性和感染力。他们性格迥异,但是行事风格倒很一致:只要是创建了百科词条的新东方老师,大多会在介绍页面排列上自己的名言。那些听起来富有哲理,琢磨着又像是抖机灵的金句,足以让每位听课的学生为之着迷。在着名大嘴罗永浩的课上,有学生直接在台下喊道,“别讲课了,直接扯段子吧。”

当然,不是人人天生就具备幽默感,但是早期新东方的选人标准,正是以此为基本的考核条件。老俞觉得,“背GRE单词已经很辛苦了,为什么不能在课堂上快乐一点?”

学习本身是一个反人性的过程,但是人人都喜欢令人快乐的事物,尤其在那个刚刚脱去精神镣铐的年代。

所以,俞敏洪想要的欢声笑语的课堂,学生对老师的评分高低也以笑点多少为主。老师们只好使尽浑身解数,在课上载歌载舞,抖着各种包袱。听说,有位叫马骏的老师为了讲课更加生动,跑去抄袭别人的段子。其他老师对此嗤之以鼻,这踏马是比抄袭机经还要可耻的事情。

当老师的,大都好为人师。

特别是东方系讲师,他们最擅长价值观输出。出书和演讲,是最常见也最有效的布道手段。

只是布道和洗脑之间,往往仅有一念之差。老俞四处开坛,大讲隐晦的成功学。无论台下是学生还是企业家,都一视同仁。也有讲师利用自己卓越的口才和见识,收割韭菜,忽悠资本,站在食物链顶端。

典型如锤子科技的罗永浩,从创办牛博网到成立教育培训机构,再到做手机,每一次话题的炒作无不是利用自己超强的演说能力和出格表演。典型如币圈首富李笑来,在通往财富的自由之路上征收智商税,在币圈利用个人影响力收割币农。

所以,演讲能力一直都是新东方系的核心竞争力。只是有时叫作鼓励,有时被称为煽动。但是在什么场合,对着什么听众,那就是另外一码事了。

4、

必须要承认的是,新东方带动了教育行业的整体繁荣。

甚至还推动了互联网行业和投资业务的发展。

钱永强投资空中网,获利数千万;徐小平和王强在新东方上市后,退出管理层成立真格基金,投中世纪佳缘;胡敏退股成立新航道,陈向东离职创办跟谁学,沙云龙打包凑齐了上市集团朴新教育;李丰创办峰瑞资本,做过兼职教师的李论注册熊猫资本,郑朝予负责真格基金旗下的教育基金等等。

每一位师出东方的机构创始人,都得到了资本的青睐和追捧。如果要细数的话,可能得拉长长的一串名单。老俞自己都说,“在新东方工作过的人中,有200多位后来都做出了不错的公司。”

于是,人们得出一个结论,“要创业,就来新东方。”

只不过,东方系创业的窗口期早就过去了。不单是经济环境和人口红利的影响,新东方的黄金期在高管抱团离职后也一去不返。

弃用传统的名师养成套路不说,就连高管们都不太具备当年那些人叱咤风云的一面。

那时的新东方,安放了很多人的理想。

大口吃肉,大口喝酒,大麻袋装钱,数个大班里还有拥趸若干。金钱、地位和名声都有了。

于是,各路奇人异士纷纷加入。罗永浩鼓励在东北开网吧的发小李笑来到新东方做老师时,劝说到,“如果做老师年薪百万还不算好工作的话,那我也无话可说了。”

新东方之所以这么成功,和它侵权的原罪脱不开关系。

2000年12月,ETS无法继续容忍新东方的侵权行为,向北京市中级人民法院提起诉讼。最后以法院二审判决新东方赔偿三百余万结束,新东方打得一手学生感情牌赢了牌面。

别看电影《中国合伙人》里,成东青几人表现得正义秉然,其实就是一副“我有钱,我是大爷”的土财主做派。

当然,ETS表现出来的不是节操,而是傲慢。在惊动中美两国政府的相关部门后,两者开始了正式合作。就在刚刚结束的ETS年会上,“乐善好施”的新东方几乎包揽了全部奖项。同行戏言,这是新东方年会的分场。

5、

一起睡过的人,才能有情比金坚的友谊。

信任是做任何事的基础和前提,所以俞敏洪把在北大读书时睡在上下左右铺的兄弟们喊来一起创业。他们的创业故事,激励了几代人。俞敏洪和徐小平、王强等人的内斗,不仅催生了中国教育第一股,还成就了只会傻笑的黄晓明。

关于用人的问题,他曾经说过,“不同的时期,不同的阶段,用不同的人。”

初创期用家人,省钱省力省心。发展期,引入海归同窗,快速做大,推动公司正规化。对于那些影响到自身地位的,俞敏洪则毫不含糊。

2004年年初,胡敏退股离开新东方,他握有8%的股权,仅次于三位元老。其时任新东方总裁,因为负责雅思和国内考试,分到的股权几乎和徐、王二人持平。但是胡在公司的独断专行,引起了元老们的忌惮。

2003年,遭遇非典影响,新东方集团业绩大幅下滑。董事会和管理层的矛盾开始激化。某天,胡敏赴加拿大出差,俞敏洪临时召开董事会,在胡不在场的情况下罢免了其两大重要职务。胡敏申诉,却被告知董事会已经做出决定,便一气之下退股,从新东方带走3000多万现金和自己一手培养起来的雅思团队。

胡敏退股套现,暑假班没有开起来,但是还要支付高额的运营费用。新东方面临着资金链断裂的处境,这使得俞敏洪不得不接受老虎基金的投资,硬着头皮上市。

说起来,如果胡敏没有愤然离开,个人财富要比今天多出很多倍。

6、

东方教主不败,是因为从来不下黑木崖。

没有闭关练功,反而在“千秋万载,一统江湖”的朝拜声中声色犬马。

不下山,不代表没人闯上来。江湖上总有人觊觎你的地盘,可能是反出的教众,也可能是外来的帮派。历史上各姓朝廷的更替,无不是从造反开始的。天下苦东方久矣。

不是练就了一身葵花宝典的奇功,就能天下无敌。武功再高,也未必挡得住火枪射来的子弹。挡不住也不要紧,就怕自大的误以为洋枪只是寻常暗器,那就要命了。

新东方峰值回落,也是从步入互联网时代开始的

面对汹涌而来的互联网教育,俞敏洪不为所动。不要说业务创新,连营销方式都很传统:投放大量媒体广告,发放大量传单,并在校园里进行耗资不菲的推广活动。而彼时的教育机构,正在尝试通过互联网建立营销和口碑的模型。跟紧了时代,而且几乎完全免费。

不仅营销如此,公司扩张也相当传统。从新东方的逻辑来看,增收业绩就需要开设新校区。2018财年,新东方增设了226个学习中心,全年教室总面积同比增加约40%。在快速扩张的效应下,业绩看起来高歌猛进,但是负作用也随之凸显。师资和教室的供给速度一度超越了学生的增长速度,业绩根本顶不住快速扩张带来的成本压力。

李宗盛唱着,“越过山丘,才发现无人等候”。

可是新东方在翻过上市这个山头后,等候他的不仅是浑水做空、路透社报道、教师学历造假等重重困境,还有一生的对手:学而思。

学而思成立初期就是有着一家互联网心脏的教育公司,如今集团更名好未来后,更把自己定义为科技教育公司。

两者的区别,从几组数据中可以看出端倪。截止2018年年初,新东方有分中心1000家,好未来有507个。截止到现在,新东方市值87.06亿美金,好未来市值151.92亿美金。中心数量是好未来的一倍,市值却只有好未来的一半多一点。尽管互联网公司可能会获得更高的估值,但症结所在还是人效和坪效的问题。

在双方的交锋中,新东方和好未来都试图将触角伸到对方的领地,进一步扩大自己的业务范围。好未来的K12业务是培优,新东方优能就选择补差,避过正面对抗,从而获取了巨大的市场空间。出国领域算是新东方的革命根据地,好未来两次布局留学业务,只是先后入坑。其中一次是自营,一次是收购顺顺留学。推动这次收购的,是峰瑞资本的李丰,前IDG合伙人。他指点张杨如何说服张邦鑫,“留学业务是最有可能颠覆新东方的切入点。”

另外,李丰还有个背景值得一提,他曾在新东方从业7年。

7、

“新东方上市以来,没进行过一件像样的收购。”

徐小平批评新东方投资策略保守,本应收购大量公司,去赚几十倍的市盈率。可是新东方一再错失收购良机。

俞敏洪对此的解释是,是否投资新项目,要看能否和新东方业务协调,还要看如果东方自己做会不会做得更好。

2005年,新东方成立了一个企业发展部,负责并购和投资。俞敏洪任主任,陈向东是副主任,但是最终也没什么作为。他们总觉得自己的孩子养着最亲,自己做事都能做好。在这种心态下,没有一家机构是值得投的。

俞敏洪接受采访时经常会高呼要并购学校,但是每一次又为自己没有大的资本行为而辩解,要么是标的公司太贵,要么是做得不够好。

徐小平为此就愤愤的说,“不能像寻找圣处女一样寻找并购对象。”

近年来,俞敏洪才开始真正用心做投资。不仅在新东方成立了投资基金,负责公司投资兼并事宜,还联合盛希泰以个人名义创办了洪泰基金。投资的项目五花八门,当然,有一定的比例仍是教育机构。此后,新东方陆续投了上市公司达内教育和尚德教育,算是挽回了一点颜面。

为了不落后时代,他搞直播、做节目,吃力的往前追赶。为了更好的接近年轻创业者,他甚至抛弃了被称呼了十几年的俞老师,更名为洪哥。

后来,才有了俞敏洪着名的那句话,“做投资是一个特别累人的事情。就好像,你带了一笔钱、嫁了一个人,最后还要用这笔钱把他改造成一个好男人。”

8、

前途出国是新东方旗下业务,以前名字叫前程留学。

最早时,前程只是文书写作中心,由新东方联合创始人包凡一创办,是留学行业最早涉及美国业务的公司。在包之后,由杨建飞负责。因为杨是徐小平的大舅哥,俞敏洪不待见徐小平,杨的处境自然不会乐观。

北京教育局当时不批新牌照,俞敏洪通过行政手段拿到一块独立牌照,据说有效期和起止日期都是空置的。

前程的办公地点不在绿楼本部,而是在中关村大厦。业务一直不温不火,营业额2000万不到。当时顾问的工作方式比较原始,自己签自己做,和外界少有沟通。因为办公地点的原因,甚至有谣传说前程是新东方收购来的公司。

后来,新东方收购启德失败。2008年,周成刚正式接手前程,其时也早已更名为前途出国。处于摸索期的前途,敞开大门面向全行业招人。有很多太傻出身的进驻美国部,英国业务招了威久的顾问进去,其他业务也引进了很多外来成员。但是,也因此走了很多弯路,比如引进了不少JJL的前高管,由此引发了众起贪腐事件。

2013年,懂业务的孙涛接手前途出国。开始建立自己的文化,并推出管培生计划。外聘的员工只能担任基层管理,外来文化冲击少了很多。

都说前途出国是富二代。每一家分公司都由新东方学校进行孵化,分总归校长管理。经过两年左右的磨合期,打通了前途和学校之间的壁垒。前途的业绩得以疯长。2018年,营收更是高达13亿。

任何事物都有发展周期。随着人口红利消失,前途出国业务的增长碰到了天花板。当招生也面临和同行一样的问题时,困难迎面砸来。

前不久,前途留学召开发布会,宣布战略升级产品体系,将以“录取力、学术力和就业力”三大维度为核心,重新整合升级产品和服务,未来将形成百余种产品的产品与服务网络。

听起来不明觉厉,其实一句话就能解释清楚:在一个学生身上赚更多的钱。以往,业界常说留学业务和考培的不同之处在于没有复购,只是一锤子买卖。但是,这次前途的做法显然是将业内同行都在做的事情产品化。

理论上是为学生提供了全方位的服务,为他们在留学前后提供更好的支持和帮助。能否真正解决问题,目前尚无结论。但是能预测到的是强销售驱动,是前途出国业绩增长的关键。在KPI的高压下,如何避免强行推销和引导过度消费?这是核心问题。

客户体验本来就不高,各产品和部门之间是一环扣一环。怎么保证第三方项目的服务和质量,监管机制才是重点。

9、

“我知道这是一个很官僚的公司,我们要尽全力去官僚化。”

在新东方成立20周年的大会上,俞敏洪站在人民大会堂的舞台上对着参会的全体员工承诺。

官僚到什么程度呢?领导到场要欢呼,领导讲话要鼓掌,不会说话还不受喜欢。曾经有个顾问无不羡慕的说,“你看那个谁谁多会说话呀,‘周成刚是她的英伦男神’,我怎么就说不出这种话呢?!”

显而易见,新东方的管理是中国很传统的人治风格,缺乏对管理层的制约。强势的企业文化给员工制造强烈的归属感。管理者痴迷权力,不允许公司或部门有可挑战自己的人物出现。在这种影响下,上行下效,层层站队。

这种多层级的劣势还表现在反腐上。金吉列反腐,每次都会有人倒下,但是新东方常常无疾而终。因为新东方层级很多,出事后会有不同的关系跳出来做协调,和管理风格相像的金吉列来说,算是一个鲜明的对比。

2009年,新东方集团调查某业务市场总监李某。事发原因是其管理过于自大,员工倍感不适,遂有人群发邮件揭发其管理不公、办公室恋情等作风问题。市场部员工都接到了集团的暗访电话,并对李某进行了打分和评价。但是之后没有任何后续进展,原来是被某更高层的领导“妥善处理”了。

不仅公司管理老化,整合资源也要疏通各种关系。

每个咨询部的资源不太一样,彼此的项目相互之间不会共享。为了找到好项目和资源,需要各种送礼。给老俞的秘书送,给校长送,给主管送,给前台送。

千万不要以为前台籍籍无名,要知道大部分陌拜上门的流量都握在她们手里。

10、

没有产品创新,就意味着原有业务的市场份额在更多玩家入局的情况下会不断走低。比如,雅思项目丢了一大块市场给环球雅思,K12业务跟着学而思和学大走,高端英语培训又交给了华尔街。

徐小平问俞敏洪,“在业务产品上,06年前的创新,看得见,摸得着。你的出国考试培训,我的出国咨询,王强的口语,胡敏的雅思和国内考试,江博的新概念,永强的教育在线,以及王文山在上海首推的SAT,这些都是新东方现在最赚钱的项目。现在新东方有什么产品创新呢?”

当俞敏洪面对批评时,泡泡英语的5亿营收还能回应质疑。但是,现如今已经是在线教育的风口期。真格基金投了VIPkid,好未来投了哒哒英语,新东方只有自己的新东方在线,双拳难敌四手。

俞敏洪和陈向东一直辩解说,“新东方做的任何一样东西都不是第一家...任何时候只要有市场我们就可以进入。进去之后,再做创新。”

口袋有粮,心中不慌,copy起来比较容易。比如,前途出国的美本业务抄袭啄木鸟,英澳又照搬启德,一副早期的腾讯做派。

如今,新东方服务产品落后,师资又面临合规化的高昂成本,以及国家政策的不确定性,让新东方的困境摆在了更高的台面上。当俞敏洪那一副“从绝望中寻找希望”的悲情体质,在这个时代不能继续发挥价值时,如何寻找新的精神和口号,如何推动管理结构年轻化,如何不再在情怀上做文章,这是新东方管理层需要认真考虑的事情。

当一家教育公司出现问题时,并不是产品和服务有错,一定是人出了问题。

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讲座中,周成刚用自己的所见所闻为同学们展现了美国名校穿越之旅的精彩故事,用自己的所思所想从西方哲学的思辨到中国哲学的唯心,从美国教育重在“培养世界的领袖”到中国传统的“学而优则仕”,从美国学生重讨论到中国学生重考试等事实和观点串联成了一部美国文化与中国文化的对比简史。周成刚提到,如果成年之后出国,即掌握了中国文化,又熟悉了国外先进的思想与方法,可谓是“跨文化、跨区域、跨语言、跨专业的复合型人才,而这样的“嫁接人才”最受欢迎也最有潜力。

周成刚强调,留学是中国传统教育的延伸。为了成为复合型人才,更好地适应国外的学习和生活,我们必须掌握三个重要的能力:第一个是动手能力和自我独立能力;第二个是参与能力和表达能力;第三个是创造性和批判性的思维能力。只要掌握好这些能力,这样的留学生“更符合全球竞争化的格局下的人才市场需求”,而留学经历的磨练会使得自己能更迅速地适应环境适应变化,无论何时何地都不会被困难轻易打到。

在轻松愉悦的气氛中,本次“前途新梦想大型留学励志讲座”走进了尾声。新东方前途出国也帮助了学校志在出国进一步学习的同学点燃梦想,成就精彩人生。

2013级法学院学生陈欣瑜告诉记者:“今天听周成刚老师的讲座让我受益匪浅,也许这就是一个成功人士的影响力。一个优秀的人的行为能感染另一个人,这样优秀的行为让一个人传递给另一个人,久而久之,相信我们自己会越来越强大,我们的伙伴也会越来越强大。”

周成刚现任新东方教育科技集团董事,兼任集团高级副总裁、新东方前途出国咨询有限公司总经理,被誉为新东方新三驾马车之一。

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