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品牌统一、IP探索,教育企业集体更名背后的不同

2020-01-09 10:23

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5月9日,新成立不久的国家广播电影电视总局发布的一份《2018年4月全国电视剧月报备案通报》成功吸引了网友们的注意。根据这份通报,古装IP剧《凰权弈天下》的剧名变更为《天盛长歌》,集数由50集变更为70集,一时之间成为热门话题。

品牌统一、IP探索,教育企业集体更名背后的不同思路

教育综合多知网王上2019-10-01 · 11:592019-10-01[ 亿欧导读 ] 品牌不仅仅是一个公司名片,也代表了公司的发展方向,教育机构纷纷更改品牌名称背后,有的基于品牌统一,有的基于品牌IP化,有的基于品牌延伸……这也意味着随着每个公司的发展阶段不同,公司战略发生变化。金沙4166官网登录 1图片来自“Unsplash”

今年以来,包括新东方、好未来、立思辰等上市公司在内的教育企业纷纷开始更改品牌名称。

更名的背后,有的考虑品牌的统一,有的考虑品牌的IP化,有的则意味着公司战略的调整,原因不一而足,但无不反映着这些公司对市场变化的思考。

本文发于多知网,经亿欧编辑,供行业人士参考。


近年来,教育培训机构越来越有品牌意识。

今年5月,泡泡少儿教育、优能中学等子品牌更名为新东方中小学教育,9月,好未来旗下K12在线1对1项目“大海1对1”正式更名“学而思网校1对1”,立思辰大语文更名为“豆神大语文”……

品牌不仅仅是一个公司名片,也代表了公司的发展方向,教育机构纷纷更改品牌名称背后,有的基于品牌统一,有的基于品牌IP化,有的基于品牌延伸……这也意味着随着每个公司的发展阶段不同,公司战略发生变化。

据观察,网友们的反应主要集中为:这《贞观长歌》姐妹篇即视感的剧名,都看不出来是部IP剧了、50集变更为70集!难道又是一块注水猪肉?

品牌统一化

今年5月,新东方开启品牌整合,将泡泡少儿教育、优能中学等子品牌将并入到新东方的母品牌名下,由新东方中小学教育替代泡泡、优能等子品牌。

根据新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰透露,自去年以来,新东方聘请了一家知名品牌战略公司进行品牌研究。结果表明,无论是泡泡儿童教育,还是新东方优能中学,消费者最终都在关注新东方的核心品牌代言。因此,避免增加消费者选择的成本,最好将新东方的母品牌下的相关教育产品统一起来。

新东方原本是留学考试培训业务起家,后来延展至K12,在发展初期,用独立品牌切入细分市场以降低对母公司的风险,而在成熟阶段,尤其是将K12作为重要战略部署之后,需要把子品牌收拢回来,品牌统一化,这样可以减少内部消耗,提升效率。

与此同时,新东方也开始在品牌标语方面统一化,9月8日全部启用“新东方 老师好!”

作为大型公司的另外一家,好未来的品牌也一直跟随公司战略进行变更。

早在2013年,学而思实施多品牌发展战略,学而思、乐加乐、东学堂当时是在学而思培优事业部下面,是一些创新业务,紧接着,集团名称由学而思更名为好未来。当时,好未来的思路是多元化发展,满足不同用户的需求。

到了2017年7月,学而思旗下乐加乐英语、东学堂语文,与母公司好未来旗下乐未来英语分别整合为学而思英语、学而思语文、学而思国际。

好未来董事长兼CEO张邦鑫有一个理念是“先做强再做大”,因此,独立品牌小步快跑,模式跑通后迅速并入学而思体系进行规模化复制,是好未来的一贯路径。

今年9月,好未来旗下K12在线1对1项目“大海1对1”正式更名“学而思网校1对1”,也延续了同样的思路。

可以看出,在现在的阶段,两个大型公司品牌升级的思路均是从多品牌回归到核心品牌,对于多产品线的大公司来说,当前多科续报和流量的高效运转最为关键。

在品牌统一后,能实现内部业务与产品间的合纵连横,产品矩阵更加清晰,各种内外部资源也可以复用。

可以说,对于大型公司而言,品牌调整不仅体现了对战略和业务的全面升级,也代表着变革的勇气与决心。

毕竟是陈坤和倪妮两位电影大咖担当主演,这部改编自天下归元所著小说《凰权》的古装剧,自官宣伊始,便有大热剧之姿。如果说,从最初的《凰权》改名为《凰权弈天下》,是因为男女主咖位之分,那如今改名为《天盛长歌》,在当下古装剧的审查、发行前所未有之难以预测的大环境下,我们不妨大胆猜测其背后的原因:难道改名是因为审查发行?

品牌IP化

有的公司要通过品牌统一提高效率,促进资源高效流转,有的公司则要通过品牌IP化来做差异化。

9月,立思辰大语文正式更名为豆神大语文,并发布全新的品牌IP形象,标志着立思辰的语文业务开始了IP化的道路。

“豆神语文”寓意是“语文好豆,语文好神,学好大语文,当然找豆神。”

“新品牌更具有教育属性、网感好,简单好记;易传播、有画面感、现象感、亲和力;品牌更加年轻化,可以更友好地与家长和学生沟通。” 立思辰市场部、互联网运营部总经理张文扬如是说。

更名除了在品牌形象上,从抽象化到具象化的推演,让品牌的识别度更高外——和立思辰语文业务思路的变化也密切相关。

立思辰大语文业务已经由过去集中在语文辅导开始转向了集辅导、文化创意一条龙,此番更名正是其转型的标志,但能否实现自己的全产业梦想仍待进一步观察。

不可否认的是,以凯叔为例,文化创业类品牌IP化是一条必经的道路。

无独有偶,宝宝玩英语也在今年开启品牌IP化,在4月更名为“成长兔”,作为“成长 ”战略的重要组成部分,成长兔英语正式推出以“丹尼”为主角的全新IP形象,构建完整的“丹尼世界”体系。

品牌IP化后,小兔子的形象与成长兔的名字统一起来,更重要的是IP与内容深度融合。

“IP角色呼应到名字里,也是因为我们的教研产品有了变化,未来IP和教研内容的绑定会更深。”此前,成长兔联合创始人张兰心如是告诉多知网。

现在正处于一个IP化的时代,很多公司都在打造IP。对于教育机构而言,品牌IP化是非常重要的,尤其在低龄阶段,儿童对图像极为敏感,尤其喜欢一些萌萌的小动物。

可以说,儿童与IP有天然的适配性,很多启蒙类产品都意识到这一点。有的产品一开始就构建了IP主体,如VIPKID的小恐龙,斑马英语的小斑马,叽里呱啦的小鹦鹉......

对于宝宝玩英语来说,大众对已有品牌名称根深蒂固,更名后用户有过渡的时间,5个月过去,从宝宝玩英语的官网和APP来看,其露出的品牌名称仍然为“宝宝玩英语”,只是升级了小兔子丹尼的形象。

有品牌营销人士认为:“品牌名和IP主体达成一致更容易降低认知成本,让儿童印象深刻,产生信任机制。因此,品牌IP化需要在一开始就想清楚定位,然后通过产品和内容不断强化IP,否则会走弯路。”

前有《帝王业》更名为《帝凰业》,《赢天下》更名为《巴清传》,电视剧尤其是古装大剧更改剧名,在业内并不算是新鲜事。据统计,近两三年包括至少有13部古装大剧变更剧名,原因种种以及影响值得探究。记者独家连线了《天盛长歌》制品方华策克顿集团辛迪加影视以及一众资深业内人士,来探究电视剧改名背后的秘密。

品牌延伸

除此之外,有的公司品牌更名是为了满足业务多元化的需求,需要进行品牌延伸,因此,公司品牌也随之改变。

在教育领域,扩科和学段延伸似乎是一个永恒的话题。扩科可以说是一种获客手段,也是规模化后降低边际成本的选择之一。

从历史来看,新东方是留学起家,现在K12也成为重要战略布局,好未来以小学数学见长,而今也发展为全科全学段。现在的在线教育公司也在不断尝试扩科,VIPKID、久趣英语都在内部测试数学思维课程,火花思维切入语文,洋葱数学早已拓展了物理科目……

业务多元化之后,原来的品牌名称可能就不太匹配。如掌门1对1,去年已经衍生出掌门少儿和掌门陪练,从单一的学科辅导到学科辅导和素质教育并驾齐驱,在这样的情况下,今年下半年开始,掌门1对1对外宣传已经悄然更名为掌门教育。

掌门内部将素质教育放在了很高的战略地位,为此做了人员和架构方面的调整与准备。此前,掌门教育创始人兼CEO张翼在接受多知网采访时指出,看好素质教育的发展前景,未来,掌门将以学科辅导和素质教育的双轮驱动。

可以说,更名掌门教育将有利于淡化其原本只做单品的属性。

同样,2019年7月26 日,作业盒子宣布更名为“小盒科技”,去掉“作业”二字,旗下全系产品都将以“小盒”作为品牌主体,搭上“AI 教育”浪潮,演化成教育科技公司。

原本是以作业场景切入的工具型产品,而今,业务更加多元化。小盒科技创始人兼CEO刘夜在发布会上表示,小盒科技的产品体系已经覆盖校内教学和家庭辅导两个主要学习场景,未来将继续深耕从工具、内容到课程和服务的完整AI教育生态。

此前,一起作业更名为一起教育科技,猿题库更名为猿辅导都是同样的逻辑。

不论如何,对于任何一个企业而言,更改品牌名称都不是一个简单的事情,甚至会令公司业务受到影响。

有业内人士认为,不管是品牌统一化、IP化还是延伸,这些都是第一步,不是只停留在外部形象和营销层面,和产品结合,与内容绑定,持续不断地输出与品牌贴切的优质内容才是最终的落脚点,这样以后才会产生正向反馈,教育企业尤其如此。

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《凰权》二度改名为《天盛长歌》为发行? 制片方:综合考虑

更名为《天盛长歌》,并不是这部电视剧第一次更改剧名。

2016年5月份,《凰权》剧本创作完成三分之一时,原著作者兼编剧之一的天下归元曾对媒体透露:《凰权》是一部女性视角的权谋小说,虽然这部剧的确是男女双强模式,但女强将会是这次最吸引人的看点。

后来,这部剧先后官宣男女主为陈坤和倪妮。不难理解,按照陈坤的咖位与影响力,不可能让他演二番,所以剧名由大女主向的《凰权》,变更为大男主向的《凰权弈天下》(陈坤角色名宁弈),也便顺理成章了。

当然,这样的更名并不会导致货不对板,记者由业内知情人士处获悉,《天盛长歌》剧本也早就已经由女性向调整为男性向故事了。

那么,这次又为什么更名为《天盛长歌》呢?记者独家连线了制片方辛迪加影视,对方回应称:变更剧名本身在业内是很普遍的。我们也是综合考虑才改了现在的剧名,但改剧名不影响剧作,因为已经拍摄完成啦。

实际上,在此次变更剧名的正式消息出来前,新浪娱乐就曾在业内人士处听到过相关传闻:《凰权弈天下》应该要改名了,因为权之类的字词不能随便用。我们也就此对制片方表达了疑问,改剧名是出于审查发行的考虑吗?制品方谨慎回应称:出于多方面考虑吧,也没有什么特别突出的原因,也是制片人综合各方面的因素,所做出的决策。

如果说《凰权》变更为《凰权弈天下》尚属于改名,再变更为《天盛长歌》,就属于换姓了。那么,为什么是《天盛长歌》这个名字呢?

据悉,小说《凰权》是一部架空文,作者在其中设置了天盛皇朝、大成皇朝、草原呼卓十二部、大越、西凉等布局设定。其中,陈坤扮演的男主角宁弈是天盛王朝皇子,倪妮扮演的女主角凤知微是前朝遗孤,女扮男装在天盛皇朝出仕为官。也就是说,天盛皇朝是男女主角等一众人物施展权谋、爱恨情仇的主舞台。制片方告诉新浪娱乐,以天盛为名,正是出于这个原因。

金沙4166官网登录,至于长歌,记者推测,也许可以理解为篇幅较长的诗歌。这也与其古装权谋巨制的定位,以及70集的长篇幅相符合。

除了更名,《天盛长歌》由在立项时向广电总局备案的50集变更为如今的70集,也引发网友质疑:70集是否过长?增加了20集是否因为注水了?制片方对此也给出了回应:集数变更其实也很普遍,因为立项的时候连剧本都还没有。我们这个项目拍了7个月,演员全程在组,体量确实蛮大的,而且我们百科和豆瓣上的剧目信息,包括我们自己对外发布的信息都是70集。现在公示的集数变更其实是一个走流程的过程,没有什么玄机。

还有《巴清传》《帝凰业》 古装大剧集体改名换姓为哪般?

如《天盛长歌》制片方所说,变更剧名确实在业内是普遍现象,这一现象在近两年的古装大剧领域尤其凸显。据统计,近两三年包括《天盛长歌》在内至少有13部古装大剧变更剧名,而各大剧剧方到底是出于何种原因让自家剧集改名换姓?我们不妨来盘点一下。

1、匹配卡司

古装IP剧《帝王业》改名为《帝凰业》,不难判断,从王到凰,源自于首次下凡触电小荧屏的章子怡作为国际知名度演员不可动摇的地位。这倒与《凰权》第一次更名的原因有异曲同工之处。

汤唯成为电影咖后首度回归小荧屏的古装剧《大明皇妃孙若微传》,原小说名为《六朝纪事》,这次更名应该也是为了凸显这部剧绝对大女主戏的定位。

2、发行考虑

除了IP剧,原创剧本故事们改名的也不少。范冰冰主演的《巴清传》,2015年8月在广电总局备案时,剧名还叫《大秦女首富》,后来或许是觉得这个名字过于简单直接了,改成了《赢天下》。

去年12月份,剧名又变更为《巴清传》,引发部分网友吐槽 不够有辨识度。当时有业内人士猜测,这或许是由于广电总局发布最严限古令,而赢天下这个剧名过于霸气,剧方出于发行的考虑而改剧名。遗憾的是,两次改剧名并未助力《赢天下》早日与观众见面。

范冰冰主演的《巴清传》,2015年8月在广电总局备案时,剧名还叫《大秦女首富》,后来改成了《赢天下》。

3、提高辨识度

改编自小说《凰权》作者天下归元另一部小说,由杨幂[微博]主演的大女主戏《扶摇皇后》,更名为《扶摇》。2017年电视剧市场大女主戏扎堆,剧名有时候也让人傻傻分不清楚,一时之间出现了皇后扎堆、独孤很忙的奇观。去掉皇后,《扶摇》这剧名反而更具有辨识度了。

赵丽颖主演的《知否?知否?应是绿肥红瘦》,改编自关心则乱同名网络小说,2013年出版实体书时,这部小说改名为《庶女明兰传》。或许是为了与市场上一众《XX传》区分,剧方正午阳光选择了更为古典风格的《知否?知否?应是绿肥红瘦》。

景甜主演的《大唐荣耀》改编自小说《大唐后妃传》,改名后提高了辨识度,即使《大唐荣耀》中荣耀二字似乎与这个悲剧故事并不相符。

4、为与前作统一

孙俪主演《芈月传》的原小说是叫《大秦宣太后》,有原班人马打造的经典《甄嬛传》在前,郑晓龙导演为了品牌统一化管理而改名也情有可原。

5、去除网文IP土味

唐嫣主演的《锦绣未央》改编自秦简的重生文《庶女有毒》,赵丽颖主演的《楚乔传》改编自潇湘冬儿小说《11处特工皇妃》,鞠婧祎主演的《芸汐传》改编自网络小说《天才小毒妃》,蒋劲夫主演的《杨凌传》则改编自《回到明朝当王爷》。这几部剧用上了大女主戏或大男主戏标配的套路化剧名,效果则是去除了网文IP的非主流与土味特性,使其更易为主流价值观接受。

6、跟风追时髦

《丽姬传》改编自作家温世仁的遗著《秦时明月前传》,临播出前改名为《秦时丽人明月心》这个略绕口的名字。改名一方面是为提高辨识度,另一方面,或许是与彼时《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《香蜜沉沉烬如霜》《人生若如初相见》等项目扎堆,业内刮起剧名七言诗词风有关。

《丽姬传》播出之前改名为《秦时丽人明月心》

7、匹配内容

也有主动变更剧名以匹配内容,而取得可喜效果的,比如孙俪主演的古装剧《那年花开月正圆》。

《那年花开月正圆》原剧名为正剧风十足的《大义秦商》

其编剧苏晓苑也曾如是解释改名原因,这部剧讲了一个女人的故事、一种秦商的精神,但我觉得他们是讲了一种岁月的流逝,一种人生无法回头的那种伤感。改名后虽导致其被不少人误解为翻拍自网文IP,但确实与其历史传奇的定位以及故事内容更贴切了。

虽然看上去似乎是各出有因,不过对于电视剧尤其是古装剧的集体改名现象,资深剧评人李星文向新浪娱乐概括道:目前一些古装剧的集体改名,究其原因,大多是出于审查发行上,或是大男主戏还是大女主戏的定位,或者是否原剧名口气过大的一些考虑。这些基本从变更的剧名本身就能看出来。

剧名就如同文章的标题,统领全篇的同时还承担着吸引关注的传播功能。以上提到的剧集,几乎部部都是大卡司 大投资的大制作,虽说用心的内容才是根本,但为了有效传播、回本生利,在剧名上一再琢磨也在情理之中。

无论基于哪种原因,古装大剧们的集体改名风潮,何尝不是当下古装剧的审查、发行危机四伏的映射?李星文也笑言:只要发行有利,怎么都行啦。

反思:扎堆拍IP剧、大女主戏后遗留效应下一部改名的是哪部?

就如同2015年《伪装者》大获成功后,市场上出现了一大波《XX者》一样,《甄嬛传》《芈月传》成爆款后,几乎成古装大女主戏标配的《XX传》又开始扎堆;而在古装大男主戏方面,《XX记》的剧名也被广泛使用,例如鹿晗主演的《择天记》、刘恺威主演的《莽荒纪》,以及已被华策购买版权的网文《蛮荒记》。为了快速复制爆款,制片方们扎堆翻拍网络IP剧尤其是大女主戏、大男主戏的同时,在起剧名的时候用统一模板抹杀多样性,观众难免产生审美疲劳。

而古装剧尤其是古装IP剧的集体改名,则是近年来大女主剧、大男主剧扎堆生产后的遗留效应。这背后所反映的,是影视创作的单一、扁平化,以及演员占主导地位的明星制度对影视创作的影响。简而言之,是资本冲击下整体浮躁的影视剧创作环境。

《天盛长歌》制片方对记者自信表示:七个月的拍摄以及演员主创的投入,相信出来的作品不管是什么名字,都能让观众感受到诚意。去年8月份尚拍摄期间,凰权弈天下贴吧官微也曾透露,导演组计划拍摄100集的素材,优中选优,以剪辑呈现最佳效果,这都给了不少期待这部剧的观众更多信心。

不过,在《凰权弈天下》改名为《天盛长歌》后,这样一种担忧也不无道理:这个改名又换姓的剧名,是否会导致被IP吸引而来的观众流失呢?

考虑到目前市场上古装剧剧名比较霸气的还不止一家,在IP扎堆、大女主戏井喷的日子里,套路化、单一性起剧名的制片方更是数不胜数,不妨大胆推测:如果说这次《天盛长歌》的剧名变更原因中,真的有发行、审查的因素,那么下一部即将改名的又会是哪一家呢?

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